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微信会员卡助力线下商业连接

发布时间:2016-12-28 13:40:10

12月28日, 2017年微信公开课PRO版今天在广州亚运城举行,微信公开课讲师董庆在会上发表演讲,对微信会员卡功能进行了介绍。

董庆介绍,线下商业有三个基本面,商品服务、定价以及流量,商家面临的问题是消费周期很长,会员很难沉淀下来,微信会员卡可以从效率、营销和数据三个方面帮助商户进行会员沉淀和运营。

具体来讲,首先微信会员卡在微信有一个固定的入口,用户可以很便捷的使用它,同时提供了一键开卡的能力,用户在任何场景下都不需要去重复的填写资料,只需要一键点击就可以激活开卡。同时微信提供了开卡送券,消费送券的能力,同时打通了微信支付,提供了支付+会员的能力等。

董庆还介绍,微信卡包不仅仅只是会员卡,我在民生领域也做了一些探索,现在已经做了校园卡、驾驶证以及就诊等等,第一家接入校园卡的是华东师范大学,现在很多高校都在跟进和开发中。

以下为演讲实录:

大家好,我是微信的Timdong,我今天跟大家分享的主题是:微信会员卡助力线下商业连接。

一、线下商业正在发生的变化与痛点

从一组数据开始讲起,首先根据2015年的统计中国的城镇化率已经超过了50%,人均GDP和消费品零售总额虽然增数有所放缓,但还是持续了增长的趋势,市场的空间和趋势已经很明显,我们的生意要怎么做呢?刚才Lilianhuang分享了微信支付,微信支付已经成为一种生活方式融入到了我们的生活中,现在我想从另外的维度跟大家一起探讨。

我们认为线下商业有三个基本面,商品服务、定价以及流量。商品服务很好理解,不管售卖什么样的东西都要有一个基本的产品,给它定一个合理的价格,把它售卖给用户。流量就是客流,主要来自于线下门店,线下的商家为了维系客流越来越注重跟用户之间的连接,他们发现不同顾客的客单价是不同的,有一些差异还是很大的,怎么让这些客单价高的用户享受更好的服务,鼓励他们持续的消费就成为新的课题,于是就有了会员。

今天下午的分论坛嘉宾百佳超市告诉我们一个很有趣的数字,他们的会员贡献了40%的支付笔数和70%的零售额,这是一个很大的数字,从这个例子不难看出好的会员体系是可以给会员带来很高的价值的。但是不是所有的会员体系都能带来很高的价值和收益呢,是不是所有的商家都能做好呢?其实不是的。

二、从哪里破局?微信会员卡“让你了解你的顾客”

消费周期很长,会员很难沉淀下来,这些问题怎么解决,从哪里优化?我们归纳了以下三点:

第1点效率。其实我们到线下最常见的事情就是在消费的时候忘记带会员卡了,也可能遇到在消费完成之后想要办理一张会员卡,商家突然给我一张表让我填十项资料,我就放弃了。轻便、便利的场景成为了用户能否成为会员的一个非常重要的标准,我们需要让顾客填写资料的门槛和成本更低,让顾客携带的成本更低,让顾客出示会员卡的成本更低,同时让商家招募会员的成本更低。

第2点营销。营销是会员运营过程中一个无可避免的话题,我们经常看到某些商家的会员卡设置了基本的积分门槛,但之后就没有了任何的动作,可以想象这样的商家的用户活跃度是很低的,这张卡也变成了可有可无的死卡。我们认为会员的经营是需要持续性的,要有稳定的成长体系,同时要让用户在一个关键的节点恰到好处的感受到一些优惠和便利。比如在开卡的时候赠送了一张优惠券,他在下次消费的时候就可以使用,让他感受到自己有尊贵的权益,同时也会为商家带来一次或多次复购。当然也可以在会员过生日是送上稀缺,但是实用的特权,让他感受到会员的尊贵。另外跟自己的会员保持沟通也是非常重要的,我们需要把我们的商品、门店等等这些信息的变化事实告知给我们的顾客,让他们感受到贴心、便捷的服务。

第3点关于数据部分。我接触过的所有商家都希望获取更多的用户数据,为此他们甚至在开卡的时候让用户填写很多的资料,做定点的经营和营销,但是我们发现商家其实很少能把这些数据用得好,原因有两个。

首先数据本身的准确性就是一个很大的瓶颈,因为填写资料的流程很繁琐,用户不愿意给你真实的信息,这就没有办法去谈营销了。此外,用户数据也是在随时变化的,举一个很简单的例子。一个女孩子在读书的时候最喜欢的颜色是红色,最喜欢穿的是牛仔裤,可是当她工作了之后,随着她生活圈子以及接触到的人变化了之后,可能她最喜欢的颜色就变成了黑白色,可能她最喜欢的着装风格变成了商务休闲,这种数据其实商家是很难获取到的,这应该怎么解决?

其次,哪怕商家拿到了这些数据,也不知道怎么去做营销。可能通过一条短信下发给用户告诉他们赶紧到店来吧,但是随着现在公众号以及广告等这些新流量的介入,我们有了更便捷的触达用户的渠道。

讲了这么多,微信会员卡能解决上面的哪些问题呢?首先微信会员卡在微信有一个固定的入口,用户可以很便捷的使用它,同时提供了一键开卡的能力,用户在任何场景下都不需要去重复的填写资料,只需要一键点击就可以激活开卡。同时我们提供了像开卡送券,消费送券的能力,同时打通了微信支付,我们提供了支付+会员的能力。另外我们想给用户提供更多,我们在跟微信广告联合做数据的挖掘,也取得了一些可喜的成果。

三、这些商家这样用微信会员卡

接下来看两个非常非常简单的案例,第一个例子来自永辉超市,这里有几个很有趣的数字,50天100万+,30%、35%。上线了50天,用了一键开卡的能力,线下用微信支付+会员的能力,50天获取了100万+的会员。30%是说用户收到消息然后开卡成为会员的比例,这些通过微信卡包成为会员的用户中50天内有35%的用户进行了再次消费。

第二个是来自面包新语,面包新语在广深地区有将近90家的门店,我们通过会员既有的情况做了一个分析,然后投放了这个社交广告(PPT),帮助面包新语去开发新用户,最终只用了三天时间就拉新5166人,开发新用户的平均成本是3.9元。

这两个例子都是使用了微信会员卡比较独有的营销及数据能力,也都达到了一些比较好的效果。

四、微信卡包,不止会员卡(助力智慧民生,服务新生态)

此外微信卡包不仅仅只是会员卡,我们在民生领域也做了一些探索,现在已经做了校园卡、驾驶证以及就诊等等,第一家接入校园卡的是华东师范大学,同时也对图书馆身份识别电子化能力做了一些开发,现在很多高校都在跟进和开发中。

这里是部分接入的品牌列表,我们也期待有更多的品牌能够加入我们,下午的分论坛我们会有更详细的关于卡包在营销以及数据方面能力的解读,欢迎大家去参加。

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